מה כולל קידום רופאים באינטרנט, והאם אתם יכולים לרפא באמצעותו את העסק שלכם?
זה ממש לא פשוט להיות רופא בישראל. לא צריך דוקטורט כדי לדעת שמסלול ההכשרה של רופאים ארוך מאוד, עם לפחות שש שנות לימודים (למעט תוכניות ארבע שנתיות לבעלי תואר ראשון במקצוע מדעי), סטאז', התמחות (לפעמים גם תת התמחות) ותורנויות ארוכות מאוד, בשכר נמוך מאוד בשלבים הראשונים של הקריירה. אלא שגם אם הרופא מצליח לעבור את בחינות ההסמכה, הלילות הארוכים ללא שינה והמקרים המורכבים שמגיעים בכל יום, הוא עשוי לגלות שהמסע שלו רק מתחיל – במיוחד אם הוא פותח עוסק עצמאי, הצעד שיכול להיות משתלם במיוחד עבורו.
עבור רופא עצמאי שמקבל מטופלים במרפאה פרטית שלו, בהתאם לתחום המומחיות, האתגר המרכזי (בעיקר בשלבים הראשונים) הוא למצוא לקוחות חדשים. יכול להיות שבשלב מאוחר יותר הרופא כבר יבנה לעצמו שם של מומחה בעל שם בינלאומי, שיגרום לכך שמטופלים מכל קצוות הארץ יפנו אליו לקבלת ייעוץ, אבחון או טיפול. אלא שעד שזה קורה, הרופא מבין שעליו להתמודד מול אחרים על תשומת הלב של המטופלים ולקדם את עצמו, משימה מורכבת בהתחשב במאפיינים הבסיסיים של המקצוע.
במאמר הבא נתעמק בעולם המורכב אבל בעל פוטנציאל התגמול הגבוה של קידום רופאים באינטרנט. בין אם אתה רופא שמעוניין לקדם את עצמך, או משווק דיגיטלי מהבית שמחפש נישה ייחודית לעבודה עצמאית, זהו תחום עם פוטנציאל עצום.
מה כולל קידום רופאים באינטרנט?
קידום באינטרנט של רופאים אינו שונה במהות שלו מבעלי מקצוע אחרים. הוא עשוי לדרוש פעילות בכמה וכמה שדות משחקים, בדרך כלל במקביל. כמו קידום אתרים אורגני (SEO), קידום ממומן, הקמת אתר וניהולו, כתיבת תוכן מקצועי, יחסי ציבור, ניהול פרופילים ברשתות החברתיות וכן הלאה.
התוכן הוא התרופה
כמעט כל תהליך קידום של רופא מתבסס באופן מרכזי, ולפעמים אפילו בלעדי, על תוכן איכותי. זה יכול להיות תוכן לאתר (בלוג, מדריך, עמוד שירות) או לרשתות חברתיות, שמתכתב כמובן עם תחומי העיסוק והמומחיות של הרופא. הרופא יכול לתאר מצבים רפואיים ומחלות, תסמינים, דרכי טיפול, טכנולוגיות חדישות, מחקרים בתחום ועוד.
לצד זה, יש כמובן את התוכן השיווקי. כאן כבר צריך לעצור ולהדגיש שארגז הכלים שעומד עבור הרופא (או מי שאחראי לתוכן שלו) הוא מצומצם ביחס לרוב בעלי המקצוע. מסיבות שונות הקשורות בעיקר לאתיקה הרפואית ול"אתוס" של המקצוע, הרופא לא יכול ברוב המקרים להציע מבצעים, להבטיח הבטחות שהוא לא יכול לעמוד בהן (נניח, החלמה ממחלה מסוימת) או להציג מידע רפואי שעלול להיות בלתי מדויק. זו הסיבה לכך שיש הגבלות מרובות על המונחים שהרופא יכול להשתמש בהם, כשבשנים האחרונות מנוע החיפוש גוגל יוצא למשל נגד שימוש במילה "טיפול", ומעדיפה מונחים פחות מבטיחים כמו "התמודדות עם".
אתגר נוסף הוא לפנות ללקוחות בגובה העיניים. מצד אחד, ברור שתוכן רפואי צריך להיות מדויק ומדעי ככל האפשר, כשחלק הגולשים (וגם גוגל) מתגמלים טקסטים שמשתמשים בצורה חכמה במקורות מידע נוספים. כל טענה של הרופא במישור המקצועי חייבת להיות מבוססת ראיות (Evidence Based), ולא על חוות דעת או התרשמות אישית. אפילו שגיאת כתיב או טעות בודדה בניסוח יכולים ליצור בלבול או לגרום להבנה שגויה של נושא מסוים, מה שעלול להיות בעייתי או אפילו מסוכן בעולם הרפואי. הטקסט חייב להיות מעודכן ורלוונטי, כי התחום לא קופא על שמריו אפילו רגע אחד.
מצד שני, חשוב שהרופא ידבר לקהל בגובה העיניים: לא בהכרח שימוש בסלנג או שפה נמוכה כדי "לפנות לעם", אלא טקסטים שיהיו ברורים, קריאים ופשוטים להבנה. הרופא צריך לזכור שברוב המקרים, הקהל שלו הוא לא בהכרח רופאים אחרים או פרופסורים, אלא אנשים מהיישוב שמחפשים מידע על בעיה רפואית, ובעיקר מישהו שיוכל לעזור להם לפתור אותה.
קידום אורגני בגוגל (SEO)
ברוב המקרים, המטופלים מחפשים פתרון לבעיה רפואית באינטרנט, לפחות בשלבים ראשונים: למעשה, סביר להניח שהמטופל יפנה קודם כל לגוגל או לכלי הבינה המלאכותית החביב עליו, ורק לאחר מכן יפנה לרופא. יש לזה צדדים חיוביים אבל גם שליליים, כי המידע עלול להיות מדויק או לא מעודכן, ומי שמפקיר את הבריאות שלו בידי האינטרנט עלול לגלות שהאינטרנט הוא המון דברים, אבל לא רופא בשר ודם.
קידום אורגני במנועי חיפוש, או אופטימיזציה למנועי חיפוש (SEO – Search Engine Optimization) הוא התחום שאמור לעזור לרופא להופיע בתוצאות החיפוש הראשונות של הגולשים, כאשר הם מקלידים מונחים שקשורים לתחום: החל מ"כאבי גב תחתון" ועד "רופא נשים בחיפה". ניתן לעשות זאת בעזרת בנייה נכונה של האתר, תוכן עשיר ורלוונטי, קישורים מפנים לאתר ודרכים נוספות, שמקדם אמור להכיר.
תהליך הקידום כולל:
🩺 מחקר מילות מפתח רפואיות – זה לא רק "רופא עור" אלא גם "דרמטולוג", "בעיות עור", "אקנה אצל ילדים" וכדומה. חשוב להיכנס לנעליים של הגולשים, כשבעידן הבינה המלאכותית אנחנו מחפשים יותר תשובות לשאלות ופחות צירופים של מילות מפתח.
🩺אופטימיזציה של תוכן לאתרים – התאמת הכותרות, התוכן והמבנה של האתר למה שגוגל מחפש, ומה שעשוי לשפר את החוויה של הגולשים
🩺 שיפור מהירות האתר והתאמה למובייל – מטופלים לא יחכו לאתר איטי, ובעידן הסמארטפונים רוב החיפושים מתבצעים מהנייד. לכן חשוב שהאתר יעבוד היטב, בדגש על התאמה למובייל או לפחות רספונסיביות
🩺 יצירת קישורים חיצוניים (backlinks) – קישורים מאתרים איכותיים אחרים לאתר של הרופא מעידים על אמינות ומקצועיות, ולכן עשויים לשפר את הדירוג של מילות המפתח. בכל זאת, יש להקפיד שמקור הקישורים יהיה רלוונטי ואמין. לא בטוח שנכון יהיה לרופא להוציא עשרות אלפי שקלים בחודש על קישורים סתמיים מאתרים גדולים, ולפעמים דווקא אתרים נישתיים שקשורים לתחום ההתמחות שלו יהיו יעילים יותר
פרסום רופאים באינטרנט
מכירים את הקטע הזה בתוכנית בוקר, בה רופא לתחום מסוים מגיע כדי לדבר על מחלה מסוימת או טכניקת טיפול חדשנית? הנה סקופ קטן, שלקח לי משהו כמו שני תארים באקדמיה ו-15 שנים בתחום התקשורת כדי להגיע אליו: ברוב המקרים, מדובר בתוכן שיווקי ולא באייטם חדשותי או מגזיני נטו. המשמעות היא שאותו רופא שילם סכום נכבד, לפעמים נכבד מאוד, כדי להופיע ולספר על משנתו. גם בעיתונות המודפסת (שעדיין נשארה בחיים) ובאתרי אינטרנט תמצאו אינספור כתבות של רופאים, על תקן של תוכן שיווקי: כלומר, כתבה ששילמו סכום של כמה אלפי או עשרות אלפי שקלים כדי שתופיע, כשלפעמים אפילו הטקסט עצמו הועבר על ידי הרופא.
כתבות בתקשורת או באתרי תוכן מקצועיים תורמות לאמינות ולנראות של הרופא, לפחות בקרב אלו שלא מתייחסים בביטול לכל הופעה של רופא בתקשורת המיינסטרים. רופא שמופיע בכתבה ב-Ynet או מעניק ראיון ברדיו נתפס כסמכות מקצועית. משווקים יכולים לפנות למערכות עיתונאיות או לייצר שיתופי פעולה עם אתרים רפואיים מובילים, בתשלום או שלא.
אסטרטגיות יחסי ציבור (יח"צ) הן חלק בלתי נפרד מהמשימה של קידום רופאים באינטרנט, ובכלל. הן יכולות לכלול:
👨⚕️ כתיבת הודעות לעיתונות בנושאים רפואיים רלוונטיים
👨⚕️ הצעת רופאים כמומחים לתגובה בכתבות
👨⚕️ יצירת קשר עם עיתונאי בריאות וכתבי רפואה
👨⚕️ השתתפות בכנסים ובאירועים מקצועיים
ניהול נכסים דיגיטליים נוספים
העולם הדיגיטלי כולל הרבה יותר מאשר אתר אינטרנט. להרבה מאוד רופאים ומטפלים במגזר הפרטי תמצאו גם דף פייסבוק מקצועי, עמוד אינסטגרם, פרופיל באתרים שמאגדים נותני שירותים (כמו זאפ דוקטורס או בטיפולנט), עמוד ייעודי באתר של קופת החולים שהוא מעניק בה טיפולים, פרופיל ב-LinkedIn וכן הלאה. כל אלו תורמים לתמונה הכללית וליכולת של המטופל למצוא את הרופא, להיחשף אליו וללמוד על המומחיות שלו.
כשמנהלים נכסים דיגיטליים של רופאים, חשוב להקפיד על:
- עקביות במידע בכל הפלטפורמות, גם אם ייתכן שיהיה צורך בשינויי פורמט כאלו או אוחרים
- עדכון שוטף של שעות קבלה ופרטי יצירת קשר, במטרה להקל על המטופלים הפוטנציאלים ליצור קשר
- מענה מהיר לפניות ולשאלות
- שימוש בז'רגון רפואי, אבל במקביל פנייה לגובה העיניים
- שמירה על טון מקצועי בכל הערוצים. כן, גם בטיקטוק או באינסטגרם שנחשבים "קלילים" יותר. רופא הוא לא משפיענית רשת
האתגרים של קידום רופאים באינטרנט
כמו שציינו קודם, קידום רופאים באינטרנט כולל בתוכו כמה מאפיינים ייחודיים, ומורכבים יותר, בהשוואה לעולמות אחרים. נקודת המוצא היא שמאמצי הקידום חייבים להתבצע על פי כל הסטנדרטים הגבוהים של אתיקה, אחריות, דיוק ורגישות, בהתאם למה שאנחנו מצפים מרופאים כשאנחנו פונים אליהם או מבקרים במרפאה שלהם.
חשוב לציין בהקשר הזה שמבחינת לקוחות הקצה (גולשים), בין אם מטופלים ובין אם לא, התוכן שהרופא מפרסם באתר שלו, ברשתות החברתיות ובשלל פלטפורמות אחרות, הוא באחריותו המלאה גם אם בפועל כותב תוכן או אפילו בינה מלאכותית היו אחראיים ליצירת הטקסטים. היו כבר מקרים בהם משרד הבריאות התערב והטיל סנקציות על רופאים שבאמצעים הדיגיטליים השונים שלהם הופיעו פרסומים שגויים, מטעים או כאלו שלא מיישרים קו עם האתיקה הנדרשת מהרופא הממוצע. התחום כולו נמצא תחת רגולציה קפדנית וכולל אתגרים אתיים, משפטיים ותדמיתיים.
אתיקה מקצועית
קיימות הנחיות ברורות של משרד הבריאות וההסתדרות הרפואית בנוגע לפרסום ולשיווק רפואי. הקודים האתיים של הרפואה נקבעו עוד במאה ה-5 לפני הספירה על ידי היפוקרטס, ועקרונות כמו "ראשית, אל תזיק" (פרימום נון נוקרה) עדיין מנחים רופאים בכל פעולה שהם מבצעים, כולל בשיווק.
אסור, למשל, להבטיח הצלחה בטיפול, להציג תמונות "לפני ואחרי" בצורה מטעה, או להשתמש בשפה שיווקית מדי ("הטיפול שישנה את חייך"). כל טענה חייבת להיות מגובה במידע מדויק ולהציג גם סיכונים פוטנציאליים.
חשוב לציין שבעשורים האחרונים, התקנות לגבי פרסום רופאים באינטרנט נעשו מחמירות פחות. גם היום יש כמה חוקי יסוד שאסור לעבור עליהם – כמו הטעיה, פגיעה בכבוד המקצוע, פגיעה בציבור ועוד – אבל השורה התחתונה היא שאפשרויות הפרסום עבור רופאים הן רחבות יותר.
חובת הזהירות
בחלק מהמקרים אסור להשתמש אפילו במילה "טיפול", אלא אם כן מציינים בבירור במה מדובר, מה גבולות ההתערבות הרפואית ומה הסיכונים האפשריים. ניסוחים כמו "הטיפול יעיל ב-100%" או "הדרך הבטוחה להצלחה", שנפוצים בתחומים אחרים, עלולים להיות לא חוקיים כשזה נוגע לעולם הרפואה.
במקום זאת, במהלך פרסום רופאים באינטרנט חשוב להשתמש בניסוחים מסויגים, מקצועיים ואובייקטיביים ככל שאפשר, כמו:
- "מחקרים מראים שהטיפול יכול להיות יעיל במקרים מסוימים"
- "התייעצות עם רופא מומחה יכולה לסייע בבחירת הטיפול המתאים"
- "קיימות מספר אפשרויות טיפוליות, כל אחת עם יתרונות וחסרונות"
שמירה על פרטיות המטופלים
זהו אתגר מורכב נוסף. אסור בתכלית האיסור לחשוף פרטים מזהים של מטופלים, אפילו אם הם מסכימים לכך בעל פה. תיעוד מקרים קליניים, חוות דעת או עדויות חייבים להיות ללא כל פרט אישי, כמו שם, גיל מדויק, מקום מגורים או כל פרט שיכול להוביל לזיהוי.
חוק הגנת הפרטיות בישראל חמור במיוחד כשמדובר במידע רפואי, ועבירה על החוק עלולה להוביל לתביעות אזרחיות וגם לסנקציות פליליות.
מבצעים? לא במרפאתנו
רופאים אינם יכולים לפרסם מבצע או הנחה כמו עסקים "רגילים". פרסומים מסוג "20% הנחה על טיפול לייזר" או "1+1 על ייעוץ אונליין" מנוגדים לכללי האתיקה הרפואית ועלולים לגרום לענישה. הרציונל הוא שרפואה היא לא מוצר מסחרי, אלא שירות חיוני שחייב להישאר נגיש ומקצועי, ללא לחצים כלכליים שעלולים להשפיע על איכות הטיפול.
עמידה בסטנדרטים של YMYL
YMYL הוא קיצור של Your Money Your Life, או בתרגום חופשי: "החיים שלך, הכסף שלך". זהו מונח של גוגל שמתייחס לתוכן שיכול להשפיע על בריאות, בטיחות או מצב כלכלי של אדם, לגביו אסור לקחת סיכונים. תוכן רפואי שייך לקטגוריה הזו ולכן נדרש לעמוד בסטנדרטים הגבוהים ביותר של גוגל.
קצרה היריעה מלפרט כאן על האלגוריתם של גוגל, אבל בשורה הכללית כשזה נוגע לאתרי YMYL, הדרישות מחמירות וכוללות:
כתיבה על ידי או בשיתוף רופא – גוגל בודק מי כותב את התוכן הרפואי ומעדיף תוכן שנכתב על ידי מומחים מוסמכים
שקיפות מלאה – חשוב לציין מי הכותב, מה הכישורים שלו ומתי התוכן נכתב או עודכן לאחרונה.
סימוכין מדעיים – כל טענה חייבת להיות מגובה בקישור למחקר או מקור מקצועי מוכר. מאמר נכון יכלול הפניות לאתרים חיצוניים ולמאמרים אקדמיים במקומות הנכונים בטקסט. גוגל אוהב את זה, והקוראים מבינים שהמקור מוסמך ויכולים לגשת אליו להרחבה ולקבלת מידע נוסף
עדכון שוטף של התוכן – מידע רפואי מתיישן מהר. גוגל מעדיף אתרים שמתעדכנים באופן קבוע, וגם מנקודת המבט של הגולשים אין תחליף למידע אמין ומדויק.
היתרונות של קידום רופאים באינטרנט
לצד המורכבות, קידום דיגיטלי לרופאים הוא תחום מתגמל, מעניין ועם פוטנציאל צמיחה גבוה מאוד – במיוחד עבור מי שעובד מהבית ומחפש תחום עם ערך מוסף. כמובן שהוא מתאים גם לרופא שיש לו כמה שעות פנויות בשבוע, תאמינו או לא, ומעוניין להשתמש בהם כדי להשקיע במוניטין שלו, לבנות שם ולקבל לקוחות חדשים.
תחום מאתגר ומתגמל
מדובר בנישה שדורשת למידה מתמדת, אחריות וירידה לפרטים. ועדיין, בתחום הזה כל הצלחה מורגשת ועשויה להיות שווה הרבה כסף. כשרופא מקבל יותר פניות, האתר שלו מטפס בגוגל או ראיון איתו מתפרסם ב-Ynet, ההשפעה ברורה וניתנת למדידה. גם בכיס.
הכנסה גבוהה ויציבות
משווקים דיגיטליים שמציעים שירותים מותאמים לרופאים, החל מכתיבת תוכן מקצועי ועד לייעוץ SEO מתקדם, יכולים לגבות סכומים משמעותיים – פועל יוצא של העובדה שגם הרופאים הבכירים גובים סכומים נאים מאוד, בהתאם לניסיון המקצועי ולידע שלהם. רופאים פרטיים משקיעים לא מעט בשיווק איכותי, ורבים מהם מבינים את הערך שהשירותים האלו יכולים לספק להם.
חשוב לזכור שרופאים הם בדרך כלל לקוחות יציבים. ברגע שהם מוצאים משווק שמבין את התחום ונותן שירות איכותי, הם נוטים להישאר איתו לטווח ארוך.
שוק גדול ומגוון
בישראל יש למעלה מ-45,000 רופאים רשומים, מתוכם אלפים פועלים במסגרת פרטית או משולבת: כלומר, בין בית החולים לקליניקה פרטית, שהיא בדרך כלל הכסף הגדול שלהם. מדובר בשוק גדול ומגוון, תחתיו תמצאו רופאי משפחה, רופאי ילדים, רופאים מומחים (לב, עור, עיניים וכדומה), רפואה משלימה, פסיכיאטרים, רופאי שיניים, פיזיותרפיסטיים ואפילו מטפלים מקשת הרפואה המשלימה והאלטרנטיבית (כמובן שלא בטוח שהסטנדרטים המקצועיים של רופאים "רשמיים" חלים עליהם).
כל תת תחום כזה כולל מאות או אפילו אלפי רופאים שיכולים להיעזר בשירותים דיגיטליים, במיוחד אלה שפועלים מחוץ למערכת הציבורית ומחפשים דרכים להגיע למטופלים חדשים. יש כאן תחרות גדולה, שמסבירה למה רופאים רבים בוחרים להשקיע בכלים שעשויים להבליט אותם על פני המתחרים ולהגדיל את מעגל הלקוחות שלהם. הכלים האלו, ניחשתם נכון, כוללים שיווק דיגיטלי לרופאים.
התפתחות מקצועית מתמדת
עבודה עם רופאים מחייבת התפתחות מתמדת ולמידה של נושאים חדשים. זה תחום שלעולם לא נהיה משעמם: יש תמיד הליכים חדשים ללמוד, טכנולוגיות מתקדמות להכיר ורגולציות חדשות להבין. יש שיגידו שקיים סיפוק מיוחד במתן עזרה לרופאים איכותיים להגיע למטופלים שזקוקים להם. מדובר בעבודה שיש לה משמעות אמיתית.
אז מה ראינו כאן? קידום רופאים באינטרנט הוא תחום ייחודי גם בתוך העולם הרחב של קידום באינטרנט בכלל וקידום אתרים בפרט. מדובר בנישה עם פוטנציאל כלכלי גבוה, רמה מקצועית גבוהה ודרישה ברורה לאמינות, דיוק ואתיקה, אבל התגמול יכול להיות נאה מאוד. עבור רופאים, זו דרך להגיע למטופלים שזקוקים לשירותים שלהם, לבנות מוניטין מקצועי ולפתח את הקריירה הפרטית. עבור משווקים עצמאיים, זו הזדמנות להתמחות בנישה ייחודית ומתגמלת, לעבוד מהבית ולבנות לעצמם שם בתחום שמכבד את עצמו.
הערה אחרונה לסיום: קידום רופאים באינטרנט הוא לא גימיק או טכניקה שיווקית רגילה. אבל למי שמוכן להשקיע, ללמוד ולהתמקצע, קידום הרופאים עשוי להיות אפיק הכנסה משתלם מאוד.
